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Magreza em excesso espanta consumidoras
A predileção do mundo publicitário por modelos jovens, de pele branca e extremamente magras nunca agradou a feministas e defensores de uma vida mais saudável. Os resultados de uma recente pesquisa da Universidade de Cambridge e da Judge Business School, do Reino Unido, revelam que o uso dessas modelos pode estar causando algo mais que meramente irritar esses grupos: um impacto direto no balanço financeiro de empresas que fazem uso desse tipo de publicidade.

A pesquisa, considerada o primeiro levantamento global sobre as atitudes das consumidoras, diz que as mulheres reagem de maneira mais positiva a uma marca quando esta é representada por modelos que de alguma forma reflitam a sua identidade. Os publicitários não podem, entretanto, simplesmente recrutar uma meia dúzia de modelos “cheinhas”, avisa Ben Barry, responsável pelo estudo. “As pessoas reagem melhor a marcas que mostram modelos que representem idade, criação e porte físico do público em geral. Não basta somente mostrar apenas um desses fatores. Os consumidores querem ver alguém que realmente os represente nos três fatores.”

Tal abordagem foi usada recentemente por algumas marcas, com destaque para a campanha dos sabonetes e produtos Dove Skincare, que fez uso de modelos maiores e mais velhas em sua premiada campanha “Projeto Dove pela Real Beleza”. Mas, em outros ramos da indústria, em especial os da moda e de artigos de luxo, o uso da chamada “publicidade inspiracional” teve poucas mudanças.

O estudo reuniu relatos de 2 mil mulheres do Reino Unido, EUA, China, Índia, Canadá, Brasil, Quênia e Jordânia. Barry solicitou a agências de publicidade que produzissem peças para uma campanha realista de produtos, incluindo artigos de consumo e de luxo. Metade dessas peças foi feita com imagens de modelos tidas como “tradicionalmente atraentes”, com idades variando de 16 a 24 anos, brancas, que vestissem o tamanho PP. O restante das peças fez uso de modelos “realisticamente atraentes” de várias idades, raças e portes físicos.

Com exceção de mulheres abaixo dos 25 anos – que apresentaram menor tendência de rejeitar uma avalanche de imagens de modelos jovens, brancas e magérrimas – e das chinesas, que assumidamente preferem esse tipo de modelo, a maioria das consumidoras entrevistadas reagiu melhor a marcas que usaram modelos mais variadas e “comuns”.

Alguns estudos anteriores, conduzidos em sua maioria por psicólogos, também sugerem que o uso de imagens de modelos excessivamente magras acaba gerando uma má impressão na maioria das consumidoras.

A pesquisa de Barry vai mais longe. Além de analisar a questão de um ponto de vista comercial, ela ainda leva em consideração a raça e a idade das entrevistadas – elemento vital para empresas que queiram explorar o poder de compra das mulheres mais velhas. O estudo menciona a reação que uma consumidora com mais de 50 anos teve ao analisar uma peça publicitária de um artigo de luxo desenvolvida com a imagem de uma modelo muito jovem: “É um tapa na cara mostrar esta jovem. Ela jamais terá dinheiro para comprar nas lojas que eu frequento”.

Glamour

Outra descoberta importante foi que, embora as mulheres prefiram imagens de uma beleza atingível, também não dispensam um pouco de glamour. “As mulheres querem modelos que pertençam ao mundo da moda, mas que, ao mesmo tempo, se pareçam com elas. Isso faz com que essas consumidoras se sintam de certa forma mais bonitas e também pertencentes a esse mundo”, diz Barry. Para o pesquisador, as empresas precisam prestar mais atenção aos interesses das consumidoras. “Se você for um grande varejista da moda e decidir contratar dez modelos, certifique-se de que cada uma delas represente um aspecto diferente de suas clientes.”

No entanto, especialistas em publicidade alertam que estudos como esse são tratados com extrema cautela no mundo dos negócios. “Este tipo de pesquisa pode trazer algumas ideias interessantes. Entretanto, existe um abismo entre o que as consumidoras dizem, em especial na presença de outras mulheres, e o que elas realmente fazem no ponto de venda”, pondera Paddy Barwise, professor de marketing na London Business School. “Mesmo assim, acredito que veremos uma diminuição no uso de imagens de modelos muito magras. Existe um movimento social em marcha contra elas.”